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首款成为爆品的互联网+白酒"三人炫"——人人都能学会

www.041799.com|时间:2015-06-11 13:15|责任编辑:小娟|来源: 互联网   阅读量:12422   

  互联网+在今年一度成为最火热的词汇辐射在各个行业,每个行业也思考着互联网+与行业的紧密结合,白酒行业也不例外。但是在酒行业的互联网+中最为吸引人关注的非泸州老窖与酒仙网打造的三人炫莫属。

  三人炫一上线便开始的刷新纪录模式,在酒友的大力追捧下,三人炫曾一度脱销。8月26日,三人炫作为酒仙网独家网络平台销售的专销产品在全国首发,售卖十分钟即突破1000瓶,48小时突破4万瓶,产品快速售罄。在补充货源后,9月17日,三人炫第二波销售开启。至9月20日,“三人炫”创造出了72小时销售14万瓶酒水的记录。此后,三人炫的单日销量基本稳定在1万瓶以上。而在双十一当天,三人炫的单品销售额在酒仙网所有商品中名列第五。这款一度脱销的新品,连郝鸿峰身边的司机都说需要“走后门”才能预订购买到酒,当之为愧的成为了互联网思维下的第一款爆品白酒。

  一个刚刚面市的新产品,却取得如此好的业绩。相信很多人脑海里打了问号。所有的成功都不是偶然的,三人炫之所以能够屡次刷新销售纪录,不仅给低迷的行业打了一剂强心针也给众多的传统白酒企业树立 了一个可以学习和复制的标杆。我们不妨从行业和消费者的角度来探究“三人炫”能为白酒从业者带来哪些有益的启发。

  一、互联网时代要把好故事和大家分享

  好的产品要具备好的品牌故事,没有品牌故事的酒卖就是酒精+工艺。简单说一下这款“三人炫”。它由泸州老窖酒业公司来来酿造,酒瓶通体黑色,上着白色草书,字体潇洒俊逸,外包装删繁就简,只有一个黑色无纺布袋。

  它出身三大名门:泸州老窖的总裁张良,另一个身份是国家级酿酒师,“三人炫”由他亲自指挥酿造;包装由许燎源设计,他被称为中国酒器设计第一人,其理念是“要把现代设计引入到白酒包装上”,除了酒的口感给人以享受,还要让人把这款白酒当做藏品;最后一位创造者是酒仙网的董事长郝鸿峰。

  “三人炫”的出世背后也“塑造”了一段故事。今年3月,酒仙网在四川泸州捐赠了一所希望小学,在捐赠仪式上,泸州老窖集团总裁张良友情出席,在交谈中,郝鸿峰提出打造一款互联网爆款的新产品,两人一拍即合。

  虽“师出名门”和含有故事背景底蕴,但在互联网时代,没有两把刷子,消费者是不会买账的。故事是真实的事情,本身好的故事来源,一定要分享给消费者。有故事的产品才有人情味,有故事的产品也才会更真实的接近消费者。

  二、用户在哪里,我们就到哪里去

  让用户先HIGH,娱乐界向来先行。如今每年都有大量的音乐选秀节目,同质化现象严重,而腾讯视频推出了音乐真人秀《HI歌》,却如火如荼。探究起来,最大的不同在于这个节目鼓励观众在收看过程中玩弹幕。让用户能够毫无顾忌、非常方便地表达态度和立场,实在是“进化性适应”的能力。

  和用户厮混,这是产品在创新传播中的最快路径。作为白酒行业的参与感初体验,“三人炫”则玩起了酒体“公测”。游戏规则也简单,酒仙网在其官网及论坛发布了公测活动,参与测验的酒友们只需在线申请测试资格就可以。

  “公测”这个词,一向是在游戏行业内司空见惯,现在被移植到了白酒行业,这样的互联网思维在白酒行业也算空前了。

  先通过小包装、相对低的价格让消费者试喝,然后鼓励他们进行各个方面的反馈,最后,由酒仙网把搜集到的数据反馈给泸州老窖方以及包装设计师许燎源。就这样,经过几轮公测后,“三人炫”最终推出了1.0版本。

  可以说,只要产品品牌愿意放弃自己的控制欲,用户的群体智慧就会涌现,创新的种子一旦长起来,就可以一起愉快玩耍了。

  三、在搭好的台子上唱大戏

  有酒业人士曾表示,2015年白酒业更冷,产能扩张问题变得更为明显,而这一周期性的调整时间最短3年,最长则要达到5年。

  在这样的大背景下,各家酒企开始自我救赎之路,触“电”已是行业共识。一份来自中国酒类协会的统计显示,2013年中国酒类产业总产值为8453亿元,通过互联网销售的总金额为73亿元,较2012年的37亿元提高近2倍,数据预测,2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。

  曾经有人总结,酒企做电商,现在来看有两个流派,一是想通过互联网这个渠道来推广品牌,沾点网气儿,这类企业以中型企业为主,他们在线下活得不错,对互联网半信半疑,上网先试试看,哪怕掏点宣传费用也不觉得浪费。

  另一个流派则是想通过互联网卖酒,寄予的希望很大,这类企业多以小型企业为主,小型企业没有能力在线下打拼,以为电商是捷径。

  无论如何,在今天的酒类行业市场中,如果想让产品以最快的速度覆盖到全国,最好的途径就是选择覆盖成本最低的网络。拿三人炫举个例子,如果没有电商平台,靠线下打到用户视线中,恐怕在半途的空中已是强弩之末了。毕竟,在电商时代,酒友可以在最短的时间了解到并品尝到产品。这是过去传统渠道所不具备的。

  四、只有产品超越用户预期,用户才能帮你的收益超预期

  1.三人炫产品思维。

  三人炫产品没有去造“大气磅礴”的概念,而是专注在产品设计和品质把关上,坚持打造“单款精品”。酒仙网本次选择与泸州老窖合作,精选高品质酒,并专门组建项目团队进驻酒厂合作研发。而在瓶体设计上,邀请了国内最顶尖的大师许燎源亲自操刀设计,细节打磨做到极致。

  反观传统白酒企业,基本还是靠概念打造新品,新瓶装老酒,过度强调营销概念,而忽略产品自身。在用户选择上,消费者用口袋里的人民币投票。

  2.三人炫的定价思维。

  在三人炫新品上市发布会上,酒仙网董事长郝鸿峰和泸州老窖总裁张良首次提出了“一瓶酒在未来只挣一元钱”的颠覆性口号,让业界为之一惊。实际销售中,三人炫定价选择139元且买一赠一的方式,也让消费者强烈的感受到了超高性价比,激发了用户传播的欲望。

  3.三人炫的用户参与感。

  在三人炫破百万的发布会上,酒仙网分别请来第1位以及第100万位购买三人炫的普通消费者上台破冰,共同庆祝三人炫百万销量。这种“心怀用户”的方式与阿里巴巴邀请十位普通卖家完成上市敲钟有异曲同工之处,都是让用户亲身参与到享受喜悦氛围当中,给用户以强烈的荣誉感。

  除此之外,酒仙网还在全国开展“三人炫+特斯拉试驾”活动,把白酒体验和高科技结合起来,让用户真正参与其中,炫起来。

  当这样的场景出现的时候:“一位明显喝高的青年男子赤裸上身抱着三人炫展示肉体,几位刚收工的建筑工人在工棚里就着小菜喝着三人炫,深圳的美女抱着三人炫酒瓶留影纪念”,用户已经在用这样的方式刷着自己的参与感。喝着三人炫已然是一种流行。

  对于三人炫的成功,酒仙网董事长郝鸿峰也表示,准确的产品定位、超高的性价比和消费者的口碑宣传至关重要,这些因素是三人炫成为中国互联网白酒第一品牌的关键所在。

  互联网+并没有远离我们,也没有被神话,三人炫的案例值得让每一位从业来借鉴,没有花哨的营销,靠着过硬的产品和互联网工具,每个企业都有机会把自己的产品打造成为互联网爆款产品,这样的互联网爆款产品,人人都学得会。

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