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群脉万思澄:“五步法”破局,群脉波司登私域实战分享!

http://www.041799.com|时间:2021-07-14 13:27|责任编辑:叶子琪|来源: 互联网

2021中国(厦门)鞋服行业创新交流峰会 于6月2日在厦门国际会展中心盛大启幕,大会由思尔福主办,福建时尚行业CIO联盟、江苏省工商联服装业商会联合主办,广州服装行业协会、环球鞋网协办。本次峰会邀请众多行业大咖论剑厦门,聚焦行业热点和痛点话题,共探零售的未来与走势,促进零售业的转型与升级。

峰会上,群脉VP万思澄分享了群脉amp;波司登私域实战分享的主题演讲。他表示:很多品牌客户有非常多的线下店以及第三方平台交易渠道,但是在消费者的问题上却面临三个问题,第一:顾客默默流失,第二:沟通是一次性的,第三:哑巴购买,顾客不会去分享。

以下为群脉VP万思澄精彩演讲汇编:

01.消费三问题,五步法破局

品牌力的提升,带来的一定是业绩和增长这两个指标持续的回报。组织的提升,是能够覆盖更多的人群,或者是塑造内部更强的执行力。在经历了一系列变革之后,群脉又在思考,能不能通过数字化变革再做第二次的助力?所以就有了这个话题如何帮助波司登去做数字化转型?

不单是波司登,很多的品牌客户有非常多的线下店以及第三方平台交易渠道,但是在消费者的问题上却面临三个问题,第一:顾客默默流失,第二:沟通是一次性的,第三:哑巴购买,顾客不会去分享。

群脉做了五步法的设计,第一个连接,真正的连接是品牌和消费者互相有感知,这样的一个前提下,现在有非常多的,像企业微信、社群这样成熟的工具,帮助客户把这件事情搭建更好。如何有效的连接?品牌和消费者能产生连接吗?可能是商品和订单的连接,但真正的连接应该是人和人之间。所以引入导购这样的一个人群,希望导购和客户之间,人和人之间有温度的沟通能够将连接真正落到实处。

第二,连接之后一定要转化,转化这件事情是每一个品牌持续在做的事情。常常看到的是品牌利用营销力进行转化。转化的本质,还是涉及到消费者:是否占领消费者心智?是否和消费者做有效的沟通?所以在转化这件事情上,第一要保证持续性,第二是有效性。

在第三块,是基于前面两者,实现对消费者的心智占领,实现服务的专属化,打造消费者体验的一个延续力。

第四块是社交传播,流量很昂贵,在更长时间之后,当品牌门店开到一定数量,一定会有一个管理的上限成本。当所有交易渠道都已经挖掘到了极致,会发现流量还是不够。因为增长是永恒的话题。所以能不能利用消费者的这样一个社交传播,来平移流量增长的成本,来提升品牌下一次的品牌发动力,这是一个很有意思的话题。群脉现在在做的整体的事情,都是希望能够把这一块打通。

最后一块是所谓的精准导流,分为公域和私域,公域的流量包括公域的抓取过程,永远是一个可以探索的话题。

传统意义上的品牌,流量直接到交易场景的,很多时候就是默默流失、一次交易,以及完全的黑盒。群脉要做的是,将流量首先变成互动的连接的流量,留存的流量。第二个是形成数据资产,群脉认为的数据资产是什么?一定是品牌能对这些体系里产生的数据,进行一定的把控。当有了数据资产之后,不单单是转化,而是资产变现。

对于群脉来说,要做的是实现连接,实现连接之后的转化,优化服务过程,形成服务流量。真正好的连接,是有温度的沟通。当发生了沟通,发生了互动,这样的一个连接才是有效的,不然的话消费者就是韭菜,品牌就是一个收割者。这样一个场景,对整体持续业务的发展是有害的。群脉在做的一个实际探索,是利用波司登1.2万个导购,帮他们在微信上建立一个好友圈,在7个月时间,波司登利用导购拓展了1500万的私域用户。接下来有了更长的跟消费者沟通的时间,跟消费者沟通的渠道,怎么能够让这件事情变得更落地?这是群脉做的连接第一步。

当连接产生之后,很迅速就提到了转化的话题,品牌做这件事情,一定要有产出回报的。群脉选取了部分跟消费者有关的场景,最终找到这样四个场景,在波司登逻辑里面,最容易让它做数据变现。

第一,促进首次购买,很多的连接发生在线下导购和消费者的初次沟通中,如果消费者没有在那一次初次沟通进行购买,就会回到线上来对它进行首购的一个触发。

第二,要推动复购,复购的时间、周期、频率,当然跟品类有关,同时跟客户购买力、意愿等有关,品牌在这一块发力,是一定会有好的回报的。

第三,相对的流失客户找回,流失是一个非常难以界定的概念,因为有一些品牌仅仅是因为消费周期非常长,但是流失是一个消费者心理的定义。如果能够抓到消费者心理对品牌的依赖或者是品牌认知的时候,就进入到他的流失环节。这一块上我们希望通过精准营销和精准推送,第一是保持粘性,第二是在他开始对品牌产生陌生感的时候,有非常好的推进效果。

最后是沉睡客户的挽回,波司登45年的历史,有大量的沉睡客户,这些沉睡客户甚至是十几年前、二十几年前购买过它衣服的人,只是不在它的数据库里。如何在这类客户上发力,也是群脉很大的课题。

02.找准核心环节,赋能高效连接

群脉找了四个核心的环节,将群脉连接的转化变得更有效。

群脉作为一家系统供应商,一定会提供工具和内容,帮助品牌做实际效果的提升。

第一块是内容,内容是非常核心的媒介,对很多的品牌来说,实际上你们在整个的营销和消费者沟通过程当中,如何有效的利用内容,常常是一个永恒的话题。我们在这一块上,用了很多的AI、人工智能技术,帮助波司登把它的内容和消费者的连接变得更有效,我们做了内容的切片,把内容标签、消费者标签、场景标签、商品标签做了一一匹配,实现消费者对内容更大的接受度或者是内容的更好的效果。

第二个是数据,能不能利用整个沟通过程,通过订单数据、通过互动数据,通过导购的直接反馈的数据,形成更有效的画像,帮助波司登去反推他的产品营销策略、渠道策略等是不是更有效,这是群脉一直在做的事情。

第三个是营销,营销有两个维度,一个是中心化的,一个是去中心化的。中心化就是主动的触达。去中心化就是赋能给导购,让他们跟消费者进行沟通的时候更高效。

最后就是群脉利用导购任务,将整个组织1.2万个导购完全容纳进群脉的管理之内,希望组织庞大之后,不是带来阻力,而是更大的助力,这是群脉在核心做的四大支持。

在这套体系里面,从内容的生成,内容和活动绑定的生成,活动直接的执行,这些群脉做了具体的工作,有数据的部分,也有更多执行的部分。

在数据维度上,有很多的业内的同行以及客户,做的都是以客户的SCRM的营销管理,在这一套体系里面,群脉实际上的数据加工,主要是将消费者的互动信息,对活动的认同信息、参与信息等进行了更深层次的绑定,将社交媒体上的很多信息进行了绑定,形成一个更完整、更充分的用户画像。

这样的体系里面,群脉提供了非常强大的后台,从商品端、消费渠道端、消费者的来源端、活动端等,我们都有非常多的工具帮助品牌,在他们复杂庞大的组织,在活动当中平移管理的成本和管理的难度。

有了数据成本之后一定会引入智能营销的话题,这是群脉底层搭建的一些核心逻辑,利用用户画像,到底怎么去找到正确的人群分组,找到之后如何推送相应的产品、内容、介绍给到他们。以及整个推送过程的持续管理,不管消费者有没有购买的行为,把所有的互动、点击、转发的行为全部做一个完整的链路管理,最后形成绝对的成果呈现给客户,帮助他们去决策活动更新的路径。

在整个的智能营销里面,群脉实际上是分了两块,一块是中心化的智能营销,以品牌为主的,直接向消费者进行推送。第二块是去中心化的智能营销,群脉利用导购这样一个媒介,将品牌之间的这种沟通和C端用户的沟通,进行了升级,这也是群脉这一轮搭建私域的核心,就是把波司登1.2万个导购容纳到整个的运营营销体系之内,不再让导购只是作为卖货,而是作为理货员的角色。因为实际上在消费者的心智当中,导购才是他们真正接触品牌的第一人。

在这样的体系当中,群脉有三个核心的端口,一端是总部,一端是小b端导购端,一端是C端消费者端。总部和导购之间的联动是用统一管理和分润的方式来处理,分润是非常重要的实现导购管理的一个逻辑,能不能保证分润的绝对公平、高效,以及可被反复检查,是整个系统的命脉。群脉在这个地方做的核心的事情,第一,让分润这件事情变得可执行,可查看。第二,用数据分析,让分润这件事情,对品牌来说变得更低成本,对导购来说,变得更可贵,他们直接的利益刺激可被他们察觉。当然这里面利用到了积分商城、导购的积分,积分换购,导购的红包直接领取等等的手段。

在C端,群脉希望真实的连接发生在导购和消费者端。实际上品牌的中心化运营还是很重要的,特别是采集消费者的直接意见。所以群脉在当中搭建了这样一个私域流量运营的中心,也叫中枢神经,这里面会将数据的能力做深度的沉淀,实现不管是绩效考核,还是整个任务的赋能、培训,还有精准营销、互动留存的效率反馈,以及真正消费者提意见的优化反馈,都会有这样的一整套体系来做支持。

03.细分产品板块,探索业务数据化

不管是业务数据化,还是数据业务化,群脉相信在接下来的整个品牌进程当中,一定会是一个永恒的话题,仅仅只是业务数据化,显然是不够的。能不能将数据业务化,真正利用数据将资产产生变现,越来越多的服务商会提供更有效的方式,群脉也是一直在这方面探索。

群脉将自己的产品分为四块,首先是底层的数据能力,群脉搭了一个CDP,群脉的CDP主要是以消费者数据为主。第二块是SCRM,这里面有非常多的内容、活动、MA的一些逻辑,特别是智能营销,帮助品牌快速落地和拓展已经形成好的一些数据带来的直接业务价值。这里还有一块就是传统的会员的管理,对群脉来说,粉丝、客户、VIP都是群脉的会员,有的品牌是进店即会员,消费即会员,有的品牌认为会员是我的VIP,是要去投入服务的对象。真正把什么样的资源给到什么样的人群,才是价值能最大化的一个路径。第三,就是SFE,帮助品牌做销售赋能。是一个连接消费者与企业的工具,能够帮助企业对导购端下达任务,进行任务管理,而导购端可以与用户建立连接并随时进行互动。最后就是PTS,也就是私域商城,帮助品牌拓宽销售渠道,实现私域流量的线上转化闭环。

群脉的核心是帮助客户真正把业务数据化,群脉希望能将所有的数据,做到可管理、可执行并且可复制,在这当中进一步探索业务数据化。

以上是群脉VP万思澄带来的精彩演讲 ,在此,诚挚的感谢广大观众、展商、协会、媒体对第4届厦门国际零售业博览会(智慧零售、设计美陈、自有品牌)的支持与肯定,我们将继续砥砺前行,打造更具规模、更具价值、优质的会议论坛,我们期待和您更好相遇!

2021中国(厦门)鞋服行业创新交流峰会 于6月2日在厦门国际会展中心盛大启幕,大会由思尔福主办,福建时尚行业CIO联盟、江苏省工商联服装业商会联合主办,广州服装行业协会、环球鞋网协办。本次峰会邀请众多行业大咖论剑厦门,聚焦行业热点和痛点话题,共探零售的未来与走势,促进零售业的转型与升级。

峰会上,群脉VP万思澄分享了群脉amp;波司登私域实战分享的主题演讲。他表示:很多品牌客户有非常多的线下店以及第三方平台交易渠道,但是在消费者的问题上却面临三个问题,第一:顾客默默流失,第二:沟通是一次性的,第三:哑巴购买,顾客不会去分享。

以下为群脉VP万思澄精彩演讲汇编:

01.消费三问题,五步法破局

品牌力的提升,带来的一定是业绩和增长这两个指标持续的回报。组织的提升,是能够覆盖更多的人群,或者是塑造内部更强的执行力。在经历了一系列变革之后,群脉又在思考,能不能通过数字化变革再做第二次的助力?所以就有了这个话题如何帮助波司登去做数字化转型?

不单是波司登,很多的品牌客户有非常多的线下店以及第三方平台交易渠道,但是在消费者的问题上却面临三个问题,第一:顾客默默流失,第二:沟通是一次性的,第三:哑巴购买,顾客不会去分享。

群脉做了五步法的设计,第一个连接,真正的连接是品牌和消费者互相有感知,这样的一个前提下,现在有非常多的,像企业微信、社群这样成熟的工具,帮助客户把这件事情搭建更好。如何有效的连接?品牌和消费者能产生连接吗?可能是商品和订单的连接,但真正的连接应该是人和人之间。所以引入导购这样的一个人群,希望导购和客户之间,人和人之间有温度的沟通能够将连接真正落到实处。

第二,连接之后一定要转化,转化这件事情是每一个品牌持续在做的事情。常常看到的是品牌利用营销力进行转化。转化的本质,还是涉及到消费者:是否占领消费者心智?是否和消费者做有效的沟通?所以在转化这件事情上,第一要保证持续性,第二是有效性。

在第三块,是基于前面两者,实现对消费者的心智占领,实现服务的专属化,打造消费者体验的一个延续力。

第四块是社交传播,流量很昂贵,在更长时间之后,当品牌门店开到一定数量,一定会有一个管理的上限成本。当所有交易渠道都已经挖掘到了极致,会发现流量还是不够。因为增长是永恒的话题。所以能不能利用消费者的这样一个社交传播,来平移流量增长的成本,来提升品牌下一次的品牌发动力,这是一个很有意思的话题。群脉现在在做的整体的事情,都是希望能够把这一块打通。

最后一块是所谓的精准导流,分为公域和私域,公域的流量包括公域的抓取过程,永远是一个可以探索的话题。

传统意义上的品牌,流量直接到交易场景的,很多时候就是默默流失、一次交易,以及完全的黑盒。群脉要做的是,将流量首先变成互动的连接的流量,留存的流量。第二个是形成数据资产,群脉认为的数据资产是什么?一定是品牌能对这些体系里产生的数据,进行一定的把控。当有了数据资产之后,不单单是转化,而是资产变现。

对于群脉来说,要做的是实现连接,实现连接之后的转化,优化服务过程,形成服务流量。真正好的连接,是有温度的沟通。当发生了沟通,发生了互动,这样的一个连接才是有效的,不然的话消费者就是韭菜,品牌就是一个收割者。这样一个场景,对整体持续业务的发展是有害的。群脉在做的一个实际探索,是利用波司登1.2万个导购,帮他们在微信上建立一个好友圈,在7个月时间,波司登利用导购拓展了1500万的私域用户。接下来有了更长的跟消费者沟通的时间,跟消费者沟通的渠道,怎么能够让这件事情变得更落地?这是群脉做的连接第一步。

当连接产生之后,很迅速就提到了转化的话题,品牌做这件事情,一定要有产出回报的。群脉选取了部分跟消费者有关的场景,最终找到这样四个场景,在波司登逻辑里面,最容易让它做数据变现。

第一,促进首次购买,很多的连接发生在线下导购和消费者的初次沟通中,如果消费者没有在那一次初次沟通进行购买,就会回到线上来对它进行首购的一个触发。

第二,要推动复购,复购的时间、周期、频率,当然跟品类有关,同时跟客户购买力、意愿等有关,品牌在这一块发力,是一定会有好的回报的。

第三,相对的流失客户找回,流失是一个非常难以界定的概念,因为有一些品牌仅仅是因为消费周期非常长,但是流失是一个消费者心理的定义。如果能够抓到消费者心理对品牌的依赖或者是品牌认知的时候,就进入到他的流失环节。这一块上我们希望通过精准营销和精准推送,第一是保持粘性,第二是在他开始对品牌产生陌生感的时候,有非常好的推进效果。

最后是沉睡客户的挽回,波司登45年的历史,有大量的沉睡客户,这些沉睡客户甚至是十几年前、二十几年前购买过它衣服的人,只是不在它的数据库里。如何在这类客户上发力,也是群脉很大的课题。

02.找准核心环节,赋能高效连接

群脉找了四个核心的环节,将群脉连接的转化变得更有效。

群脉作为一家系统供应商,一定会提供工具和内容,帮助品牌做实际效果的提升。

第一块是内容,内容是非常核心的媒介,对很多的品牌来说,实际上你们在整个的营销和消费者沟通过程当中,如何有效的利用内容,常常是一个永恒的话题。我们在这一块上,用了很多的AI、人工智能技术,帮助波司登把它的内容和消费者的连接变得更有效,我们做了内容的切片,把内容标签、消费者标签、场景标签、商品标签做了一一匹配,实现消费者对内容更大的接受度或者是内容的更好的效果。

第二个是数据,能不能利用整个沟通过程,通过订单数据、通过互动数据,通过导购的直接反馈的数据,形成更有效的画像,帮助波司登去反推他的产品营销策略、渠道策略等是不是更有效,这是群脉一直在做的事情。

第三个是营销,营销有两个维度,一个是中心化的,一个是去中心化的。中心化就是主动的触达。去中心化就是赋能给导购,让他们跟消费者进行沟通的时候更高效。

最后就是群脉利用导购任务,将整个组织1.2万个导购完全容纳进群脉的管理之内,希望组织庞大之后,不是带来阻力,而是更大的助力,这是群脉在核心做的四大支持。

在这套体系里面,从内容的生成,内容和活动绑定的生成,活动直接的执行,这些群脉做了具体的工作,有数据的部分,也有更多执行的部分。

在数据维度上,有很多的业内的同行以及客户,做的都是以客户的SCRM的营销管理,在这一套体系里面,群脉实际上的数据加工,主要是将消费者的互动信息,对活动的认同信息、参与信息等进行了更深层次的绑定,将社交媒体上的很多信息进行了绑定,形成一个更完整、更充分的用户画像。

这样的体系里面,群脉提供了非常强大的后台,从商品端、消费渠道端、消费者的来源端、活动端等,我们都有非常多的工具帮助品牌,在他们复杂庞大的组织,在活动当中平移管理的成本和管理的难度。

有了数据成本之后一定会引入智能营销的话题,这是群脉底层搭建的一些核心逻辑,利用用户画像,到底怎么去找到正确的人群分组,找到之后如何推送相应的产品、内容、介绍给到他们。以及整个推送过程的持续管理,不管消费者有没有购买的行为,把所有的互动、点击、转发的行为全部做一个完整的链路管理,最后形成绝对的成果呈现给客户,帮助他们去决策活动更新的路径。

在整个的智能营销里面,群脉实际上是分了两块,一块是中心化的智能营销,以品牌为主的,直接向消费者进行推送。第二块是去中心化的智能营销,群脉利用导购这样一个媒介,将品牌之间的这种沟通和C端用户的沟通,进行了升级,这也是群脉这一轮搭建私域的核心,就是把波司登1.2万个导购容纳到整个的运营营销体系之内,不再让导购只是作为卖货,而是作为理货员的角色。因为实际上在消费者的心智当中,导购才是他们真正接触品牌的第一人。

在这样的体系当中,群脉有三个核心的端口,一端是总部,一端是小b端导购端,一端是C端消费者端。总部和导购之间的联动是用统一管理和分润的方式来处理,分润是非常重要的实现导购管理的一个逻辑,能不能保证分润的绝对公平、高效,以及可被反复检查,是整个系统的命脉。群脉在这个地方做的核心的事情,第一,让分润这件事情变得可执行,可查看。第二,用数据分析,让分润这件事情,对品牌来说变得更低成本,对导购来说,变得更可贵,他们直接的利益刺激可被他们察觉。当然这里面利用到了积分商城、导购的积分,积分换购,导购的红包直接领取等等的手段。

在C端,群脉希望真实的连接发生在导购和消费者端。实际上品牌的中心化运营还是很重要的,特别是采集消费者的直接意见。所以群脉在当中搭建了这样一个私域流量运营的中心,也叫中枢神经,这里面会将数据的能力做深度的沉淀,实现不管是绩效考核,还是整个任务的赋能、培训,还有精准营销、互动留存的效率反馈,以及真正消费者提意见的优化反馈,都会有这样的一整套体系来做支持。

03.细分产品板块,探索业务数据化

不管是业务数据化,还是数据业务化,群脉相信在接下来的整个品牌进程当中,一定会是一个永恒的话题,仅仅只是业务数据化,显然是不够的。能不能将数据业务化,真正利用数据将资产产生变现,越来越多的服务商会提供更有效的方式,群脉也是一直在这方面探索。

群脉将自己的产品分为四块,首先是底层的数据能力,群脉搭了一个CDP,群脉的CDP主要是以消费者数据为主。第二块是SCRM,这里面有非常多的内容、活动、MA的一些逻辑,特别是智能营销,帮助品牌快速落地和拓展已经形成好的一些数据带来的直接业务价值。这里还有一块就是传统的会员的管理,对群脉来说,粉丝、客户、VIP都是群脉的会员,有的品牌是进店即会员,消费即会员,有的品牌认为会员是我的VIP,是要去投入服务的对象。真正把什么样的资源给到什么样的人群,才是价值能最大化的一个路径。第三,就是SFE,帮助品牌做销售赋能。是一个连接消费者与企业的工具,能够帮助企业对导购端下达任务,进行任务管理,而导购端可以与用户建立连接并随时进行互动。最后就是PTS,也就是私域商城,帮助品牌拓宽销售渠道,实现私域流量的线上转化闭环。

群脉的核心是帮助客户真正把业务数据化,群脉希望能将所有的数据,做到可管理、可执行并且可复制,在这当中进一步探索业务数据化。

以上是群脉VP万思澄带来的精彩演讲 ,在此,诚挚的感谢广大观众、展商、协会、媒体对第4届厦门国际零售业博览会(智慧零售、设计美陈、自有品牌)的支持与肯定,我们将继续砥砺前行,打造更具规模、更具价值、优质的会议论坛,我们期待和您更好相遇!

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