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八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路

http://www.041799.com|时间:2018-05-15 13:11|责任编辑:文辉|来源: 中国经济网

3月17日~18日,以“条条道路通美乐家”为主题的美乐家(中国)日用品有限公司(下称美乐家)2018年年会在厦门国际会展中心召开,这是美乐家市场自2010年以来的第九届年会,这次会议到场人数达到约11000人,再次打破美乐家历年年会出席人数纪录。

八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路

美乐家,这家1985年成立于美国,且以低调稳健著称的外资直销企业,近年来中国区年会到场人数屡创新高,这与其在中国市场的高速发展不无关系。据美乐家官方发布的数据显示,截至2017年年底,美乐家在中国市场的会员数量已接近100万,占据美乐家全球市场接近50%的份额。

八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路

伴随会员数量增长的同时,还有业绩的爆发式增长。2010年,刚获得直销牌照不久的美乐家仅达成1亿元的业绩,而据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示,美乐家的2017年业绩达到33亿元人民币,短短八年时间,美乐家就实现了业绩三十三倍的增长。

但在业绩增长的背后,外界对美乐家究竟是“直购公司”还是“直销公司”、公司真正声誉究竟如何、产品认证是否真实等问题的质疑争论不休。与此同时,伴随着美乐家业绩增长而来的,还有其夸大宣传、涉嫌跨区域销售、超范围销售产品等各种违规行为层出不穷。

一、扎根产品与制度独特优势拓展中国市场

道道舆情监控室观察发现,美乐家和国内很多获牌直销企业有很多不同之处。比如,大部分获牌企业主打保健品或化妆品,美乐家则主打日用品;比如,美乐家入门报单费用较大部分获牌企业都要低;比如,其它直销企业经销商可以将自己从公司购买的产品销售给消费者,美乐家则不准会员直接销售产品给顾客……

与传统直销企业相比,美乐家多少显得有些“另类”。然而,也正是这种“另类”,成为了美乐家在中国发展的独特优势,帮助其迅速拓展中国市场。

1、提出以经营基层会员为主的直购模式

据公开资料显示,美乐家首席执行官范德士在美国爱达荷州的一个小农场里长大。大学毕业后,范德士进入ADP美国自动数据处理公司工作了9年半,期间,范德士经历了多次晋升,从基层做到了总经理。

离开ADP后,范德士进入考克斯通讯公司Cox Communication做区域副总裁。据范德士自述,多年的工作经历让他开始思考为什么优秀的人很多,但是机会往往只有一个,能不能有这样一个机会让小人物掌握自己的命运。

1985年,范德士终于抓住了机会来实践他的想法。他受邀掌管美乐家茶树精油公司,这家公司是以直销模式运营的,公司因营销人员夸大产品功效而不断受到美国药监局FDA的指控。一开始,范德士采取了一般企业的通用做法——扩充会员人数,并囤货到客户手中。这样表面上公司业绩获得快速增长,但很快却因企业透支信用过度,差点退出市场。

范德士彻底认识到,人们买东西是因为他们确实需要,公司要做的是转移风险帮助他们提供获得财务自由的良好平台。出于这次经历,范德士下定决心用他毕生积蓄将这家公司重新改造成为现在的美乐家公司,开始走向重视终端消费的模式。

范德士还提出全面创新直销模式,以“助人达成目标,共创美好生活”为发展理念,融合了物流行业、保险行业、邮购行业、直销行业、日用产品行业、IT资讯行业等数种不同行业特色,推出了以经营基层会员为主的“消费者直购系统”(Consumer Direct Marketing)模式,即直购。

所谓直购,按照美乐家方面的说法顾名思义是指每一位消费者直接向生产者购买,没有中间的通路商,没有经过通路业者,不仅可以让消费者省下通路的差价成本,也可以让生产者省下人事管销、广告费用,进而生产者便将这省下来的通路费用,分配给分享的消费者族群,可以说消费者是最佳的广告代言人。

2、产品主打日用品系列

和大部分获牌直销企业主打保健品或化妆品不同的是,美乐家的产品主打人人需要且重复使用的日用品上,并针对日用品行业品牌忠诚度不高的缺点,产品全部由美乐家自己研发、生产与销售,籍此提高美乐家的品牌优势。

据道道舆情监控室了解,美乐家在美国拥有近500款产品,分为家用清洁用品、身体清洁用品、营养辅助系列、化妆护肤系列四大系列,目前在中国市场就上市了超过350款产品。随着美乐家中国市场的发展增速,美乐家在中国市场的产品上市也加快了速度,早前在厦门举行的2018年年会上美乐家就一口气上市了40款产品。有消息称,2018年美乐家总共要上市100多种产品,到2019年美乐家所有产品基本上会全部出现在中国市场。

和其它日用品相比,美乐家多次在不同的公开场合标榜自己的产品的最大优势就是安全,特别是近30年来全球产品均未曝出一例安全事件。有美乐家经销商指,这得益于美乐家讲究原料来源和追求质量精益求精的高标准、高要求。

有资料显示,从原料进门到产品出货,美乐家的品保部门就不断进行监测。仅在2002年,美乐家的品保部门执行了超过487000次的检测与90300次的实验室检验,每个月会在实验室进行超过7000次的产品测试,以达到产品完美的品质标准与功效。凭借极高的安全性,美乐家的产品获得了犹太洁食认证、美国双蛇杖标识、世界顶级四循环可降解标识等多项世界顶级认证。

除了产品安全性外,美乐家的产品还着重强调其环保性。据官方资料显示,美乐家的产品包装都是用麦秆做的,连续暴晒24个小时会自然分解,埋在土里两年也会自然分解,不会给地球造成任何的伤害。

道道舆情监控室在观察部分美乐家经销商的朋友圈和微博时发现,他们在其社交媒体介绍美乐家时都会称之为“环保超市”,推广产品时会首先着重强调的是其产品采用了浓缩配方,可以减少垃圾制造量,使用后能达到低碳保护地球的目的,也有经销商通过文字及数据对比让消费者明白市售清洁品的背后,正是无数有毒化学物质和大量污染所造成的结果。

3、鼓励消费者计划性消费

除了主打产品与大部分获牌直销企业有所不同外,与目前直销行业内普遍的上千甚至上万元的报单金额相比,美乐家340元的报单金额就显得比较小额。虽然入门报单费用相对较低,但消费者购买美乐家产品的前提是必须成为美乐家的会员,而且必须有推荐人推荐,否则自己无法直接注册会员账号,购买美乐家产品后更必须用于自己消费,不能对外销售。

与其它直销企业经销商可以将自己从公司购买的产品销售给消费者的规定相比,美乐家不准会员直接销售产品给顾客的规定显得更为苛刻。

有美乐家经销商表示,直销的优点是口碑相传,可以倍增做大;直销的缺点则是你若低价高卖,就会伤人脉,如果高价低卖,就会扰乱市场;加上销售要进货、送货、欠款,有屯货和呆帐的风险;实际上消费才是人的天性,所以,美乐家留下了直销的优点,摈弃了直销的缺点,改为“消费者直购系统CDM”,让人们愉快的自己享受购物的乐趣,不伤人脉。

为此,美乐家鼓励消费者计划性消费,要求会员每个月最低需要消费340元,新会员在三个月内,最多可以购买两次价值2000元左右的超值套装,且新会员的推荐人只能领取一次200元的超值套装奖金。

另一方面,老会员每月消费超过1500元的部分,不能算入积分;超过2000元时,根据美乐家的相关规定会员还要面临停卡半年的处罚。同时,美乐家要求会员一人一卡制,并且禁止会员私下卖货,这既保证了美乐家的市场秩序,也保护会员免受囤货之苦。

有业内人士表示,尽管不准会员直接销售产品的规定有点苛刻,但与一般直销公司相比,美乐家计划性消费等措施还是十分非常人性化,加之其倡导让更多消费者购买少量产品,引导消费者理性、持续消费的理念值得很多直销企业学习。

也正是这些人性化措施,2012年至2017年五年间,美乐家的产品续订率在5年里提升了2.77%,稳步踏入续订率达到90%+阶段,2017年的中国市场纯消费顾客占比为88.83%,较2015年、2016年公布的87%纯消费顾客占比有所提升。

八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路

有曾从事过美乐家的业内人士表示,近几年,中国经济水平提升,在美乐家的入会门槛不变,奖金制度没有发生重大变化的情况下,美乐家的发展速度开始变快,更多人能够接受美乐家的理念,也愿意花几百元钱来尝试美乐家的产品,这给美乐家提供了更多机会。

4、打造持续分享收入

道道舆情监控室发现,美乐家经销商在其事业推广过程中有四句常用的“口头禅”:第一句是“反正都是你要用的东西”;第二句是“环保安全又无毒”;第三句是“30天不满意退货保证”;最后一句则是“我赚不了多少钱,我推荐你入会买东西只赚一杯咖啡钱”,这杯所谓咖啡钱,其实指的是美乐家经销商的组织收入。

有美乐家经销商向道道舆情监控室表示,美乐家业绩之所以增长迅速,“一方面是因为拥有最先进的消费者直购系统,吸收六大行业的特点,另一方面运用了倍增学原理的宽五深七,造就了均富排名第一的不朽业绩。”

八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路

据道道舆情监控室了解,美乐家采用的奖金制度是矩阵制这一典型多层次计酬制度,这个制度基于美乐家全球通用的网络计酬制度,以方便美乐家在中国的业绩汇入全球结算体系。在宽五深七的矩阵内,根据各自等级的不同,每名美乐家经销商可以从推荐入会的消费者身上获得17~50元的组织收入。

事实上,美乐家宽五深七的矩阵制度,内容颇为复杂,从基础阶D到高阶PD,共37个阶衔,其中包括D、SD、ED、CD、PD五大阶衔。登顶PD之前,从D到PD每阶又分为9个小的级别,以从D晋升为SD为例,中间需要经过D2至D9的8层晋升。当D级会员直推20个新会员,其中包括亲推的5个D级会员,并且团队营业额达到18万时,可以晋升为SD级别。

八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路
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八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路

按照美乐家的规定,37个阶衔的会员可以分别享受相应阶衔的直接推荐奖(包括新推顾客卓越奖、超值套装奖金、顾客续订奖金、营销员工提成四种)、组织收入奖、晋阶奖金、培育奖金、车马津贴、分红等多种奖金。

八年时间业绩暴增33倍,另类直企美乐家的中国发展之路

对于这些奖金,美乐家方面也做出了部分附属规定。比如,车马津贴仅限SD级别以上的会员领取,分红奖金仅由ED级别以上的会员领取,培育奖金主要由D级别以上和SD级别以上的会员领取。会员级别越高,所获奖金越高,亲推新会员级别越高,推荐人所获奖金也越高,但是,会员和推荐会员的级别必须相应提升,如果连续两个月未晋级,或被推荐会员赶超,奖金便大打折扣。

有行业人士表示,在美乐家宽五深七的矩阵制度下,每名消费者只需要每个月完成一定量的自动消费就可以维持活跃,得到分享奖金收入的权利,容易集中消费者的注意力。加上因为没有业绩压力,所以消费者可以选择只做忠实顾客,也可根据自己实际状况,成为美乐家的经销商,通过向朋友介绍产品,欢迎其加入以获得不等的收益。

5、推出符合美乐家落地中国发展措施

2003年,原上海美乐家保洁用品有限公司在上海设立总部,产品出口整个亚太地区,标志着美乐家正式进军中国市场。2007年,更名后的美乐家(中国)日用品有限公司获得直销牌照,开始正式启动直销运作。

美乐家正式启动直销后,发展遭遇了各种瓶颈,这导致美乐家业绩始终低迷,有统计显示2010年度美乐家的销售业绩只有1.4亿元。在此情况下,美乐家做出了换帅的决定,原马来西亚市场拓展副总经理葛南山接任美乐家总经理一职。其时,业界人士普遍认为,葛南山的上任,与美乐家糟糕的物流管理有关,拥有UPS物流公司高管经验长达18年的葛南山有足够的能力解决美乐家的物流问题。

葛南山上任后,美乐家在中国大陆先后与多家物流公司合作,解决了此前阻碍美乐家生活馆开设的一大难题后。随后,葛南山结合中国本土特色,从仓储、物流、培训、奖金制度等多方面入手,推出了一系列符合美乐家落地中国的发展措施,把美乐家从刚进入中国时的水土不服打造成了后来的健康生活馆遍地开花之势,大大加速了美乐家在中国市场的发展。

2012年,中国区业绩一跃成为美乐家全世界各区域的第一名,2013年更是成为美乐家事业大爆发的一年。据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示,美乐家的2017年业绩达到33亿元人民币,短短八年时间,美乐家实现了业绩三十三倍的增长。

美乐家市场业绩连续上升,甚至成为美乐家全球最大市场,作为美乐家中国市场掌门人的葛南山可谓功不可没。然而,就在美乐家迅速发展的同时,2017年11月下旬葛南山却被曝突然离职,一个月后,美乐家对外发布公告,宣布美乐家中国原高级业务总监许玮晋升为中国公司高级副总裁,全面负责美乐家在中国的所有事务。

6、“微商女神”章诗辰缔造的奇迹

诚然,这几年美乐家的爆发式发展离不开葛南山制定的一系列符合美乐家落地中国的发展措施,但同样,美乐家2014年之后的发展也离不开一位名叫“章诗辰”的90后江苏常州女孩。

对外公开称因为身心劳累等原因放弃微商的章诗辰,在2014年6月带着做微商时创立的团队Baby Team加入美乐家,当时的跟随者大概有三五百人。2014年7月,章诗辰正式启动经营美乐家事业,当月她便晋升为D级会员并亲推127名新会员,打破了美乐家29年来单月亲推的世界级纪录,获得美乐家仅有几名成员的“100人俱乐部”资格。

在此之后,章诗辰几乎没有遇到任何挑战,用了短短3个月的时间就达成美乐家ED级别;加入美乐家一年后就轻松取得CD阶衔;加入美乐家22个月后,章诗辰已经达成了美乐家全球最高级别PD,而且是美乐家全球市场上唯一一名PD,而章诗辰的上级团队的掌门人奖衔仅仅是CD2,和她中间相差了8个级别。

在短短两年时间内就创造美乐家经销商前无古人奇迹的章诗辰,成为了不少美乐家经销商津津乐道所追捧的样板,其晋升速度之快甚至连美乐家还没有来得及制定PD以上的奖衔。

作为美乐家的奇迹人物,年度风云人物、总裁俱乐部、美乐家(中国)高阶咨商委员会成员等,章诗辰从2015年起就将美乐家的各种荣誉奖项收入囊中。2016年12月,在美乐家冬季服务商大会上,首席执行官范德士将象征美乐家最高荣誉也是全球唯一的PD至尊专属项链授予章诗辰。在2017年8月31日举行的美乐家秋季服务商会议上,章诗辰获得其最新表彰——新达成助人成就奖。

据道道舆情监控室了解,截至目前,章诗辰市场内已有超过4万名会员,她的团队为美乐家中国市场贡献了大量份额,其团队也诞生了4位CD领导人,占据美乐家中国市场CD+阶衔的半壁江山。尽管如今美乐家的PD以上的制度仍在制定之中,但在接受媒体采访的时候,章诗辰自己已经设定好了下一个阶段性的目标:一年内亲推500位顾客,亲自培养100位SD+、50位ED+和10位CD+。

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